在中國，推銷時代已悄然過去，取而代之的是營銷時代。在這個時代，企業(yè)營銷的一個顯著特征就是全員化，每一個人都思考營銷，每一個人都服務(wù)于營銷，每一個人都要直接或間接地為客戶創(chuàng)造價值。作為縱橫于市場一線的銷售員，更應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，轉(zhuǎn)換角色，不要簡單地把自己視為一個推銷員，而是應(yīng)把自己定位為“營銷員”。
然而，大多數(shù)銷售員都缺乏“營銷腦”。盡管其中不乏很多銷售員做得很出色，客戶很多，業(yè)績也很好。但是，這樣的銷售員是否考慮過，自己是否把客戶價值最大化，是否把自己所服務(wù)的企業(yè)價值最大化。只有做到把企業(yè)與客戶價值最大化，才能真正做到個人價值最大化。
其實，營銷是圍繞產(chǎn)品或服務(wù)銷售所開展的一切經(jīng)營活動的總和。而這些經(jīng)營活動都圍繞著客戶轉(zhuǎn)，而不是圍繞著企業(yè)轉(zhuǎn)。誰“轉(zhuǎn)”得明白，誰就能獲得好的銷售業(yè)績�？墒牵粌H僅是銷售員，所有的營銷從業(yè)者都有這種感覺，如今客戶邊得越來越不好伺候的，想把客戶這頭大象裝進口袋并不是一件容易事。面對越來越精明的客戶，不但企業(yè)在營銷上非常頭痛，銷售員更是常常無功而返——客戶“不買帳”。其實，客戶真正需要的不是購買，而是購買的結(jié)果。如何讓客戶認識到購買的結(jié)果是正確的，這關(guān)系到銷售成敗。可是，這僅僅憑借銷售員的三寸不爛之舌是不可以的，還要利用好企業(yè)的營銷資源與營銷支持，同時也要為企業(yè)提供營銷資源與營銷支持。
世界頂級營銷大師菲利普·科特勒(Philip Kotler)指出，“營銷就是發(fā)掘、維系并培養(yǎng)具獲利性客戶關(guān)系的科學與藝術(shù)”。這位大師為我們揭示了營銷的本質(zhì)，即企業(yè)要與客戶建立一種關(guān)系，一種基于價值導向的伙伴關(guān)系�？梢姡瑺I銷的關(guān)鍵就在與客戶，本質(zhì)還在于客戶。筆者認為，營銷的本質(zhì)是客戶資源爭奪戰(zhàn)，客戶就是市場，客戶就是企業(yè)，客戶就是一切。企業(yè)既要與客戶賽跑，又要與競爭對手角逐，目的就是擁有并掌控有價值的客戶資源�？梢哉f，客戶不僅是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，也是銷售員的“命根子”，還是支撐企業(yè)及銷售員個人發(fā)展與前行的無價資本！
營銷是企業(yè)為實現(xiàn)產(chǎn)品（或服務(wù)）銷售而進行的一切經(jīng)營活動的總和，其中自然包括以銷售員為市場先鋒的客戶開發(fā)與管理工作，或者說人員推廣。對于銷售員而言，工作重心就在于發(fā)掘、培養(yǎng)并維系可獲利客戶，并在企業(yè)的支持下，把客戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍Y產(chǎn)，并努力使客戶資產(chǎn)保值增值。基于此，銷售員要建立兩大銷售目標：一是開發(fā)新客戶，二是維系老客戶。銷售員做市場就是建立客情關(guān)系的過程，也是一個“撒網(wǎng)捕魚”的過程，“魚”就是客戶。不過，現(xiàn)在的客戶更像一條狡猾的“游魚”，難于“捕獲”，難于掌控。要知道，這是一個客戶主導市場的“我時代”，客戶才是市場舞臺上的真正主角，并且扮演著的是“善變”的角色：客戶由戰(zhàn)術(shù)性購買轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略性購買；客戶由熟練購買轉(zhuǎn)變?yōu)閷＜屹徺I；客戶由被動購買轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃淤徺I；客戶由重價格轉(zhuǎn)變?yōu)橹貎r值；客戶由專注轉(zhuǎn)變?yōu)槠啤@就要求銷售員做到以“變制變”，或者隨需應(yīng)變，或者主動創(chuàng)新，這樣才能追上客戶，至少不至于被客戶甩掉，使客戶永遠處于自己的掌控之中。
什么樣的銷售是成功銷售？就是把客戶價值最大化、企業(yè)價值最大化的銷售。其實，成功銷售只需要“五步”： 第一步 搜客: 發(fā)掘并找到真正的“上帝”。搜客，即潛在客戶發(fā)掘與搜索，目標是找到具有開發(fā)價值的潛力性客戶。第二步 圍客:對潛在客戶實施“鐵篦合圍” 。圍客，即向潛在客戶發(fā)起立體化進攻，并對潛在客戶實施有效“合圍”。第三步 擒客：關(guān)鍵時刻制勝的“剎手锏”。擒客，即在最關(guān)鍵時刻成功地完成臨門一腳,把潛在客戶變成現(xiàn)實客戶。第四步 育客：把“小螞蟻”變成“大象”。育客，即客戶的精耕與深度開發(fā)，收獲最大化的客戶貢獻與市場回報。第五步 留客：看好并留住“會跑的資產(chǎn)”。留客，即現(xiàn)實客戶維系與挽留，把價值性客戶永遠掌控于自己的手掌心。
特別說明：更多觀點請見筆者的新著《銷售應(yīng)該懂營銷：客戶開發(fā)與管理的5堂培訓課》，中國經(jīng)濟出版社2010年10月出版。
賈昌榮：實戰(zhàn)品牌營銷專家。scheeming_jcr@sina.com